Ценообразование, основанное на стоимости (ценности) продукта для потребителя (value-based pricing), помогает установить такую цену на продукт, которая обеспечивает и стимул для потребителя приобретать этот продукт, и стимул для производителя этот продукт производить и продавать.
На рисунке показаны четыре стоимостных уровня для некоторого продукта:
- Себестоимость продукта — включает в себя затраты на производство продукта, а также на его продвижение;
- Цена продукта — та, конкретная цена, которую установил производитель на данный продукт, и по которой потребитель может его приобрести;
- Ощущаемая стоимость продукта — то, сколько продукт мог бы стоить по восприятию, ощущениям покупателя;
- Объективная стоимость продукта — стоимость, определяемая как цена наиболее близкой к продукту рыночной альтернативы, увеличенная на стоимость дополнительного функционала, характеристик, которые есть у нашего продукта, но отсутствуют у альтернативного.
Разница между
ощущаемой стоимостью продукта и его реальной
ценой создает
стимул для
потребителя приобретать этот продукт.
Разница между
ценой продукта и его
себестоимостью создает
стимул для
производителя этот продукт продавать.
На рисунке видно, что производитель за счет установление цены на том или ином уровне регулирует распределение созданной стоимости между собой и покупателем. Чем ближе цена к уровню «ощущаемой» стоимости, тем меньше стоимости отдается покупателю. Чем ближе цена к уровню себестоимости, тем меньше стоимости остается у продавца. И наоборот.
Интересно отметить, что уровень «ощущаемой» стоимости не является чем-то незыблемым и неуправляемым. Да, с одной стороны на его формирование в голове потребителя влияют «объективные» факторы — рыночные цены на ближайшие альтернативы и товары-заместители. Однако,
«ощущаемый» уровень стоимости продукта
может быть «подвинут» производителем за счет направленных
маркетинговых усилий — приданием продукту эксклюзивных черт, разработкой «премиального»
value proposition продукта, ограничением объемов его предложения и другими маркетинговыми методами.
