Чувствительность к цене — характеристика покупателя, определяющая то, насколько он чувствителен к изменению цены на продукт. Влияет ли на его решение о покупке того или иного товара или услуги повышение или понижение их цены.
На чувствительность покупателя к цене могут оказывать влияние ряд факторов, из которых мы рассмотрим три:
- Кто платит. Не всегда покупатель продукта платит за него из своего кармана. Рассмотрим вариант, когда сотрудник компании приобретает компьютер или автомобиль, пользоваться которым будет он (хотя, конечно, в деловых целях), но приобретаются они за счет его фирмы-работодателя. Чувствительность такого покупателя к цене в данном случае будет, вероятно, ниже, чем в случае, когда он покупает компьютер или автомобиль для собственных нужд и платит за них из личного/семейного бюджета.
- Масштаб цены. Интересно, что, когда цена на товар исчисляется маленькими цифрами (карандаши, пакет в магазине) покупатель не обращает серьезного внимание на абсолютный уровень этой цены и ее относительное изменение. Цена может вырасти, скажем, в разы, но если при этом она остается на уровнях, воспринимаемых покупателем, как незначительные, то и существенного влияния на решение о покупке данное изменение цены не окажет.
- Конкурентное окружение. Если у продукта есть на рынке очень близкие ему альтернативы или товары заместители, и покупатель верит в доступность для него этих альтернатив, то реагировать на изменение цены продукта (при сохранении цен альтернатив на прежнем уровне) он будет более активно.