Модель
«Процесс принятия решения о покупке» легла в основу широко известного и крайне эффективного маркетингового инструмента «Воронка Продаж».
Прежде чем потребитель совершит желаемое от него действие — покупку товара или услуги — он должен пройти все предшествующие этапы в процессе принятия решения о покупке. От этапа неосведомленности о продукте до непосредственно самой покупки.
Задача продавца — сформировать поток потенциальных покупателей вверху воронки продаж и далее, с помощью маркетинговых усилий, двигать этот поток по этапам воронки сверху вниз, от этапа к этапу, вплоть до совершения потребителями покупки и повторных покупок.
На рисунке показан пример состояния воронки продаж организации-производителя продукта (такую информацию достаточно легко получить с помощью простых методов маркетинговых исследований или по данным собственной информационной системы организации).
Уровень воронки
«Неосведомленность о продукте» - это количество потенциальных покупателей продукта, которые вообще еще не осведомлены о его существовании. Уровень воронки
«Осведомленность» - это количество потенциальных покупателей продукта, которые осведомлены о его существовании, но пока не знают его характеристик, особенностей, потребительских свойств. И так далее…
Для того, чтобы понять, на каких методах маркетинга и продаж целесообразно сконцентрировать усилия, необходимо посмотреть на существенные разрывы в количествах покупателей на смежных уровнях. Если количество покупателей на каком-либо уровне существенно ниже количества на предшествующем уровне — это сигнал к тому, что в этом месте продвижения покупателя по этапам воронки продаж есть проблемы. И что необходимо сосредоточить маркетинговые усилия и инвестиции на действиях, которые помогут «вытолкнуть» покупателя из проблемной зоны и продолжить его движение по воронке.
На нашем рисунке таких проблемных зон наблюдается три:
- Существенная разница между количеством неосведомленных о продукте потенциальных покупателей, и количеством осведомленных. Необходимые маркетинговые действия — расширить рекламную деятельность, направленную на достижение осведомленности потенциальных покупателей о существовании продукта, пересмотреть состав каналов доставки соответствующих рекламных сообщений, подобрав наиболее эффективные для нашей целевой аудитории.
- Существенная разница между количеством осведомленных о продукте потенциальных покупателей, и количеством покупателей, знающих характеристики, потребительские свойства и отличительные черты нашего продукта. Необходимые маркетинговые действия — ремаркетинг для осведомленных покупателей — акцент в рекламных сообщениях на характеристики и потребительские свойства нашего продукта, имеющие ценность для потенциальных покупателей.
- Существенная разница между количеством покупателей, убежденных в целесообразности покупки нашего продукта и количеством тех, кто его действительно купил. Необходимые маркетинговые действия — задействовать инструменты стимулирования продаж — скидки, акции, бонусы, напоминания и т. п.
