Управление ожиданиями потребителя — это действия и коммуникации производителя, направленные на предотвращение разочарования потребителя от товара или услуги. Эти действия заключаются в своевременном, достоверном и реалистичным информировании потребителя о свойствах данного товара или услуги, какую реальную ценность продукт или услуга способна принести потребителю. И, наоборот, чего потребителю ожидать не стоит.
Управление ожиданиями можно отнести не только к отношениям между производителем и потребителем. В широком смысле управление ожиданиями может быть распространено на самые разнообразные активности как в деловой сфере, так и в обычной жизни. Везде где присутствуют «заказчик» и «подрядчик» - управление компанией, реализация бизнес-проекта, выполнение семейного поручения - есть место управлению ожиданиями.
Управление ожиданиями включает в себя
2 основных правила:
- Озвучивайте риски
. Легко поддаться искушению фокусироваться исключительно на позитиве, замалчивая негатив, связанный с реализацией возможных рисков. Однако, это неправильно. Более верной стратегией будет выявление и озвучивания рисков, одновременно демонстрируя наличие плана управления ими и нивелирования негативных последствий на случай их реализации. Такое поведение показывает, что ситуация тщательно продуманна вами со всех сторон. Кроме того, это поможет сформировать у потребителя понимание того, что «что-то может пойти не так» и, если такое случится, никто не будет застигнут врасплох.
- Информируйте постоянно
. Поддерживайте высокий уровень осведомленности «заказчика». Рассказывайте «заказчику», что происходит, информируйте его на постоянной основе о достижениях, но главное, о том, что пошло или может пойти «не так». Никто не любит неприятные сюрпризы. С точки зрения уровня негатива в реакции «заказчика» на возникшую проблему, его раннее вовлечение в проблемную ситуацию (вероятность ее возникновения) гораздо предпочтительней информирования о случившейся проблеме «по факту».
На рисунке показаны варианты соотношений ожиданий потребителя от продукта и практически полученного опыта его использования.
Здесь могут присутствовать
2 проблемы:
- Завышенные ожидания
. Когда оценка практического опыта использования продукта ниже ожиданий. Это худшая из двух проблем. Такая ситуация, как правило, приводит к значительным негативным эмоциям потребителя, его разочарованию в продукте и бренде. Вплоть до отказа от дальнейшего использования не только данного продукта, но и любых других продуктов этой брендовой линейки.
- Заниженные ожидания
. Когда оценка практического опыта использования продукта выше ожиданий. Казалось бы, что такое положение вещей должно благоприятно сказаться на продукте. Однако, это не так. Заниженные ожидания — это тоже нежелательная для производителя ситуация, поскольку ведет к завышению ожиданий потребителя от продукта в будущем. Иными словами, он, потребитель, в дальнейшем будет рассчитывать на то, что реальная практика использования этого и других продуктов брендовой линейки должна оказаться лучше того, о чем заявляет производитель продукта.
Вывод: всегда стремитесь к тому, чтобы
ожидания потребителя от использования продукта (бренда)
точно совпадали с оценкой
практического опыта его использования.
