Кто будет нашими Клиентами? (
Кто). Какие продукты и услуги предлагать нашим Клиентам? (
Что). Как предлагать продукты или услуги эффективно? (
Как). Ответы на эти вопросы
Кто, Что и
Как формируют стратегию любой компании.
Однако со временем карта стратегического позиционирования компании насыщается, большинство возможных клиентских сегментов обслужены, большинство услуг и продуктов предложены, и большинство возможных методов производства или дистртибуции или технологий использованы.
Стратегические инновации случаются, когда компания находит пустующие области (ниши) на карте стратегического позиционирования рынка, решает занять эти ниши, после чего эти области вырастают в новые массовые рынки. Под пустующими областями подразумевается:
- новые, зарождающиеся клиентские сегменты, или такие сегменты, которыми конкуренты пренебрегают
- новые, зарождающиеся клиентские потребности, или существующие потребности, которые не удовлетворяются эффективно конкурентами
- новые способы производства, распространения или новые продукты (услуги) для существующих и зарождающихся клиентских сегментов
То, что действительно можно считать процессом разработки стратегических инноваций, это не однобокий выбор определения стратегии в одном из вышеназванных измерений. Скорее, это постоянное переключение с одного определения стратегии на другое. Прорыв обычно случается когда компания, привыкшая мыслить о своей стратегии в одном из измерений (например, отталкиваясь от клиентских предпочтений), вдруг начинает думать о своем бизнес в другом направлении, например, базируясь на тех продуктах или услугах, которые она производит.
Пять шагов разработки стратегических инноваций:
- Пересматриваем бизнес. В большинстве случаев путь к стратегическим инновациям лежит через выработку нового ответа на вопрос: «В каком мы бизнесе?». От того, в каком бизнесе себя видит компания, проистекают ее видения своего Клиента, своих конкурентов и своих конкурентных преимуществ. От этого также зависит то, что компания считает ключевыми факторами успеха на своем рынке и, в конечном счете, определяет то, по каким правилам и как компания «играет в игру». Если компания начинает играть в игру совсем по-другому, чем все остальные, возможно она играет совсем в другую игру.
- Пересматриваем «Кто» . Кто наш Клиент? Компания должна думать о новых Клиентах или новых клиентских сегментах и разрабатывать стратегии и планы, направленные на удовлетворение их потребностей.
- Пересматриваем «Что» . Какие продукты или услуги мы предлагаем Клиентам? Компания должна думать о новых потребностях и приоритетах Клиентов и разрабатывать стратегии и планы, направленные на удовлетворение этих новых потребностей.
- Пересматриваем «Как» . Компания должна расширять варианты использования существующих у нее компетенций для разработки новых продуктов или повышения эффективности существующего бизнеса. После чего искать правильных Клиентов на новые продукты (услуги)
- Начинаем мыслить с другой точки. Например, вместо того, чтобы думать « Это наш Клиент, это то, что он хочет, а это то, как мы можем ему предложить то, что он хочет», задайте себе вопрос «Каковы наши уникальные способности? Какие специфические нужды мы можем удовлетворить. Кто будет тем «правильным» Клиентом, к которому следует предложить наши продукты или услуги.
----
*Раздел написан по материалам статьи Константиноса Маркидиса «Стратегические Инновации» (Constantinos Markides, "Strategic Innovation", SLOAN MANAGEMENT REVIEW/SPRING 1997)
